“讓廣告不再像廣告”

     雖然像《大力水手波派》這樣植入廣告的動(dòng)畫片非常精彩，在當(dāng)時(shí)也確實(shí)引發(fā)了“吃菠菜”的熱潮，但這種簡(jiǎn)單粗暴的廣告模式行將就木，很難帶來(lái)實(shí)際的收益。
當(dāng)今廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一就是：讓廣告不再像廣告。我們可以在電視上、廣播里、書中甚至是電影里找到廣告的痕跡，無(wú)孔不入的廣告讓人們心煩意亂。 《紐約時(shí)報(bào)》著名編輯比爾•卡特一語(yǔ)道破了廣告人的苦衷：“隨著 Tivo 等個(gè)人音像設(shè)備的普及，人們可以隨時(shí)屏蔽電視廣告，以便在不受影響的情況下觀看節(jié)目。于是，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。”

不過，一個(gè)顯而易見的瓶頸擺在眼前——損益比。

OPPO 為了宣傳第一款 Find 手機(jī)，花費(fèi) 500 萬(wàn)美元請(qǐng)好萊塢著名演員萊昂納多•迪卡普里奧代言，還專門拍攝了一部 TVC 預(yù)告片。平心而論，這部片子還過得去，而 OPPO 是否最終收回了成本目前還不太清楚，但顯而易見的是——OPPO 的品牌形象并沒有顯著提高，但許多萊昂納多的影迷卻為此感到“十分失望”。

因?yàn)?ldquo;跨界”，所以龐大，處理得好就皆大歡喜，處理得稍有偏差便有可能積重難返。所以，高端的推廣模式，也并不適合所有人。

隨著硬廣告效果的逐漸減弱，植入式廣告、跨界推廣等方式受到高度重視可以說(shuō)是一種必然，是企業(yè)營(yíng)銷目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產(chǎn)物。我們可以把廣告的目的看作是在創(chuàng)造需求，一旦發(fā)揮效用其本身便能夠滿足人們的部分需求。但當(dāng)閾值達(dá)到一定高度時(shí)，需求得不到滿足，借助更先進(jìn)的手法無(wú)可厚 非，但方法的不斷更迭卻指向了一個(gè)沒有答案的問題——我們?cè)鯓硬艜?huì)滿足。

我有一個(gè)夢(mèng)想。我夢(mèng)想有一天，幽谷上升，高山下降；坎坷曲折之路成坦途，圣光披露，滿照人間。我夢(mèng)想有一天，打開電視，再也不會(huì)聽到“只要 998，只…要…998”的嘶吼……這就是我們的希望。

“跨界推廣”和“植入廣告”

看罷上述的故事，也許你會(huì)覺得這種推廣模式和植入廣告方式非常相似。雖然在學(xué)理上沒有嚴(yán)格的區(qū)分，但兩者并不能相等同。

還是來(lái)舉一個(gè)與電影有關(guān)的案例。2001 年，美國(guó)經(jīng)典科幻喜劇片《進(jìn)化危機(jī)》上映，影片講述了這么一個(gè)故事：一塊攜帶著外星生命細(xì)胞的流星墜落到亞利桑那州的荒漠中，因?yàn)闅夂虻牟町惡蛯?dǎo)演的安 排，這些外星細(xì)胞在地球上以非常不科學(xué)的速度進(jìn)化著。沒幾周，它們就從單細(xì)胞有機(jī)體進(jìn)化到類鳥和類靈長(zhǎng)的生物，大肆進(jìn)攻人類。

就在人類命運(yùn)命懸一線的時(shí)候，萬(wàn)能的主角們發(fā)現(xiàn)這些外星人害怕硒這種元素，“剛巧”海飛絲洗發(fā)水中含有硫化硒，于是主角們開著裝滿了海飛絲洗發(fā)水的消防車趕走了外星人。
這種植入廣告模式的性質(zhì)與跨界推廣有著先天的區(qū)別：一個(gè)是生硬地拼接元素，另一個(gè)是將不同的元素相“混合”，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成一套龐大的系統(tǒng)。 2003 年，因?yàn)橹踩肓舜罅繌V告而備受指摘的賀歲喜劇《手機(jī)》上映，我們能夠很明確地將它定義為一部“具有廣告功能的電影”，但前文提到的一系列合作卻很難用一個(gè) 門類來(lái)框定——歌曲、紀(jì)錄片、電影、游戲和槍械，不同的類別涇渭分明，但最終呈現(xiàn)出來(lái)的的“現(xiàn)象”卻渾然天成。就算將其中任一個(gè)元素剝離出來(lái)，也并沒有很 強(qiáng)的“違和感”，依然具備其藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值。